العلاقات العامة في العالم العربي بين الممارسات والطموحات في رسالة دكتوراه للدكتور محمد بدير

متابعات إعلامية / خاص:

رغبة في المشاركة في نشر ثقافة العلاقات العامة ننشر مختصر رسالة الدكتوراه للدكتور محمد بدير التي حصل عليها من جامعة كولومبوس الامريكية، وكانت تحت عنوان: العلاقات العامة في العالم العربي بين الممارسة التطبيقية الحالية والطموحات المستقبلية، ولكل من يريد المزيد من التفاصيل الإطلاع على رابط أصل الرسالة في نهاية هذا المختصر:

تتطرق الدراسة (المنشورة بالكامل على هذا الموقع) بشكل شمولي على مستوى دول العالم العربي (22 دولة) لواقع العلاقات العامة، وعلى الرغم من صعوبة ذلك لضعف أو عدم توفر المصادر أو المعلومات بشكل كبير نتيجة لحداثة هذا العلم في العالم العربي وضعف الاهتمام به، إلا أن الرسالة قدمت بشكل ما تصورا عاما عن واقع العلاقات العامة في العالم العربي.  وقد  قدمت الدراسة رصدا لواقع العلاقات العامة في المنطقة، ثم وصلت إلى العديد من التوصيات، نوجز بعض منها في هذا الموجز:

رصد واقع العلاقات العامة في العالم العربي
واقع ثقافة العلاقات العامة:
لازالت وسائل نشر ثقافة العلاقات العامة في الوطن العربي ضعيفة، لعدة أسباب:
- أن علم العلاقات العامة الحديث يعد من العلوم الحديثة في المنطقة العربية، وهذا يجعل الاقبال عليه مازال ضعيفا سواء على مستوى التطبيق المؤسسي أو الفردي.
- ان عملية اصدار كتب متخصصة في العلاقات العامة تعد عملية فيها مجازفة لأن الكتاب قد لايتم توزيعه بشكل كبير، ومن ثم يتعرض المؤلف أو الناشر لخسارة مادية في حال نشر الكتاب.
- أن غالبية الكتب المتخصصة في العلاقات العامة كتب أجنبية مترجمة، وغالبيتها بعيدة عن ثقافة المجتمعات العربية.
-  يندر أن تجد مقالات عن العلاقات العامة منشورة في الصحف أو المجلات العربية.
- عدم وجود منظمات أو هيئات تدعم وتنشر ثقافة العلاقات العامة.
- الاعتماد بشكل أساسي على ثقافة العلاقات العامة الغربية، ودون الاعتماد على تأسيس علم العلاقات العامة العربية.

واقع الاعلام
نلاحظ خلال السنوات الأخيرة تطوراً ملحوظا في نشاط قطاع العلاقات العامة لدى بعض الجهات، وبرغم قناعتنا بأن هذا التطور ليس تطورا هيكليا في الثقافة الإدارية أو التنظيمية أو الفكرية، بل هو تطور يعود لثقافة شخصية يتمتع بها المسؤول عن هذه الاجهزة، إلا أننا لاننكر أن مثل هذا التطور يقابل باستحسان، لأنه اثرى إداء هذه الوزارات أو الهيئات الحكومية، وساهم في دعم تواجد إدارة العلاقات العامة في هذه الوزارات، على الرغم من أن غالبية النشاط يقتصر على التغطيات الاعلامية للفعاليات والنشاطات التي تقيمها هذه الجهات.
وهذا ينقلنا إلى الرؤية السائدة عن دور العلاقات العامة في العديد من هذه الأجهزة، التي يمكن أن نطلق عليها "إدارات نشطة" ، فغالبية كبيرة ترى أن الدور البارز لإدارة العلاقات العامة أو الدور الوحيد للعلاقات العامة هو نشر الاخبار في وسائل الاعلام المختلفة أو الترتيب لظهور المسؤولين في تلك القنوات الاعلامية، ويركزون كل أدوار العلاقات العامة على النشاط الإعلامي فقط.
ويسود هذا التصور لدى الغالبية لأن معظم العاملين في قطاعات العلاقات العامة هم خريجو كليات الاعلام والذين درسوا العلاقات العامة باعتبارها قسم من اقسام كليات الاعلام، ولذا كان من الطبيعي أن تكون ثقافتهم الاساسية اعلامية بشكل أكبر، بجانب أن هؤلاء المتخصصين يصنفون أنفسهم كإعلاميين.. علاوة على أن الاعلامي في المنطقة العربية له مكانة مازالت تفوق مكانة رجل العلاقات العامة.

التخصيص قطار التطوير في العلاقات العامة
مع تنامي ظاهرة التخصيص وانتشارها في العالم العربي في الأعوام الأخيرة تغيرت الكثير من المفاهيم الإدارية والتنظيمية للهيئات والمنظمات الحكومية وشركات القطاع الخاص التي تحولت إلى التخصيص أو أنها في طور التخصيص.
وقد حظيت العلاقات العامة باهتمام ملحوظ في هذه الجهات، فقد عمدت الادارات الجديدة لهذه الجهات التي تم تخصيصها إلى تأسيس إدارات العلاقات العامة في الجهات التي لم تكن موجودة بها، وأصبح نشاطها أكثر بروزا في الجهات الأخرى وأصبحت تلك الجهات تنظر إلى إدارة العلاقات العامة وإلى المهام التي تقوم بها باهتمام أكبر باعتبارها وسيلة مهمة للتعريف بالتطورات الجديدة وتحقيق القبول والرضا من الجماهير التي تتعامل مع هذه الجهات.
وعلاوة على ذلك فإن دور العلاقات العامة أصبح له أهمية كبيرة في مجال الخصصة نتيجة لأن الكثير من التجارب صاحبتها الكثير من المشاكل التي اثرت في الرأي العام، ومن ثم تزايدت الحاجة إلى العلاقات العامة في فترات الانتقال المختلفة. 

واقع العلاقات العامة في القطاع الخاص
يختلف واقع العلاقات العامة في القطاع الخاص عن القطاع الحكومي بشكل ملحوظ، فالقطاع الخاص والذي تقوده القطاعات الاقتصادية الريادية مثل القطاع المصرفي، وقد يكون ذلك راجعاً إلى طبيعة هذه القطاعات وعلاقتها القوية مع قطاعات الجماهير التي يتعامل معها، وارتباطها بتحقيق نتائج مالية في ميزانيتها، أو وضعها التنافسي. ويتضح ذلك من خلال حرصها على استقطاب الكفاءات العاملة في مجال العلاقات العامة، وبرامج التدريب المتخصصة التي تقدم اليهم، والدعم المالي والمعنوي للعاملين في هذا القطاع. وفي الحقيقة يعود للقطاع المصرفي في الدول العربية الفضل الأكبر في نمو قطاع العلاقات العامة بالمنطقة.
وتختلف ممارسات العلاقات العامة في القطاع الخاص عنه في القطاع الحكومي ففي القطاع الخاص لايتم التركيز بشكل كبير على المراسيم والتشريفات، وإن وجدت فإنها تكون من ضمن المهام التي يقوم بها المسؤول عن العلاقات العامة أو بعض موظفيه، وهي مهمة ليست رئيسية ولكنها من أحد المهام التي تقوم بها الإدارة ككل. إلا أن نشاطها الغالب مازال هو النشر الاعلامي الا أن قيادات تلك الإدارات وقيادات الشركات يبحثون دوما عن أدوار جديدة يكون لها مردود ملحوظ على الأداء بشكل عام. إلا أن إدارة العلاقات العامة في القطاع الخاص تعد هي الأكثر نشاطا وحركة، كما أنها اصبحت تقوم بدور مهم في تنمية القطاعات التي تعمل بها وفي المساهمة في تحقيق ربحيتها بشكل مباشر أو غير مباشر.

الواقع على مستوى الجامعات
في غالب الجامعات العربية مازال علم العلاقات العامة من العلوم غير الرئيسية، ولا ينظر اليه باعتباره علم قائم بذاته يستحق أن تؤسس له معاهد أو كليات لتدريسه، فهو علم فرعي وليس علم أساسي مثل الإعلام أو التسويق، ولازال يتم تدريسه باعتباره علم فرعي من علوم التسويق أو الاعلام أو الأداب أو الإدارة. ولذا نجد أن خريجي أقسام العلاقات العامة يختلفون من حيث مفاهيمهم، فكل منهم يهتم وينتمي إلى العلم الأساسي الذي درسه فإذا كان درس العلاقات العامة ضمن التسويق فإنه يراها جزء من التسويق، فالتسويق لديه هو العلم الأصلي وأن العلاقات العامة لاتخرج عن كونها ضمن المزيج التسويقي. وكذلك دارس العلاقات العامة في كليات الاعلام يرى أن الدور الرئيسي للعلاقات العامة هو الاعلام.
وفي السنوات الأخيرة ونظرا لارتفاع مستوى الحاجة لوجود إدارات علاقات عامة في المصالح الحكومية والقطاع العام والخاص اصبح الاهتمام الاكاديمي أكثر، فأصبحت لدينا بعض الجامعات التي تعطي اهتماماً أكبر لهذا العلم، وأصبحت تؤسس اقسام خاصة لتدريس علم العلاقات العامة. وعلى جانب آخر ومع انتشار الجامعات الخاصة أصبح الطموح كبيرا بأن تقدم هذه الجامعات والمعاهد رؤية أكثر تفاعلا مع الاحتياجات الفعلية للعلاقات العامة، وذلك بأن تؤسس كليات أو معاهد متخصصة للعلاقات العامة وأن يتم تدريس العلاقات العامة باعتباره علما أساسيا وليس علما تكميليا أو فرعيا. وقد لوحظ في الفترة الأخيرة تزايد عدد دورات العلاقات العامة التي تقدمها المعاهد الخاصة، وتزايد الاقبال على هذه الدورات من قبل العاملين في مجال العلاقات العامة، مما ساعم بشكل واضح في دعم ثقافة العلاقات العامة وتقديم ممارسين متخصصين في هذا المجال.
ولكن مازالت هناك صعوبة كبيرة في الدراسة الاكاديمية للراغبين في دراسة علم العلاقات العامة والحصول على درجات علمية متخصصة فيه، نظراً لعدم توفر فرص دراسة هذا العلم في غالبية الجامعات. وأصبح المصدر الأكثر توفراُ للحصول على المعلومات هو الحصول على دورات تدريب متخصصة وقصيرة ولاتغطي طموحات الدارسين، وتقدمها مراكز التدريب أو جمعيات العلاقات العامة العربية أو الدولية والتي لها فروع في بعض الدول العربية.

واقع المتخصصين
ينقسم المتخصصون في العلاقات العامة إلى عدة شرائح، أهم شريحة هي شريحة الاكاديميين الذين يقومون بتدريس هذا العلم في الجامعات والمعاهد. وهذه الشريحة الهامة المثقفة تقود تيار نشر فكر العلاقات العامة في الجامعات والمعاهد ومراكز التدريب المتخصصة. إلا انه يلاحظ ان هذه الشريحة لاتنشط في نشر ثقافة العلاقات العامة خارج مواقع عملها وبين الجمهور العام، ومازال دورها قاصر إلى حد كبير على طلبه أقسام العلاقات العامة داخل اروقة الأقسام الدراسية. فلا يلاحظ لهم نشر الكتب المتخصصة في هذا العلم، وفي حال قيامهم بنشر الكتب نجدها كتب أكاديمية موجهة للطلبة وليست للجمهور المهتم بالعلاقات العامة، وهي كتب مليئة بالمصطلحات العلمية والنظريات مما يجعلها غير جذابة،  مما يجعل الجمهور أو غالبية الممارسين لا يقبلون علي قراءتها.
وهناك شريحة أخرى من المتخصصين في هذا المجال وهي شريحة دارسي العلاقات العامة خريجي الجامعات، وهي شريحة أصبحت متواجدة بكثرة في العديد من المجتمعات العربية، ولكنها شريحة مازالت تفتقر للثقافة التطبيقة، فكل مايمتلكونه هو عبارة عن علوم اكاديمية بعيدة عن الواقع، وخاصة أنهم لا يحصلون على تدريب ميداني اثناء دراستهم في الجامعات، ولذا يتخرجون من الجامعات والمعاهد ولديهم قصور في التطبيق.

احصائيات واقع العلاقات العامة في العالم العربي
ولقياس واقع العلاقات العامة في العالم العربي، قام الباحث بإجراء العديد من الاستبيانات، منها استبيان نشرت على الموقع الالكتروني www.prarabic.com  وكان الهدف منه قياس مستوى رضا الممارسين والعاملين في مجال العلاقات العامة لواقع ومستقبل العلاقات العامة من خلال طرح السؤال التالي:
كيف ترى العلاقات العامة في العالم العربي؟
- لاتحظى بالاهتمام اللازم.
- تحظى باهتمام ما.
- تحظى باهتمام عالي.
- اتوقع اهتمام اكبر في المستقبل.

وقد شارك في الاستبيان 381 متخصص في العلاقات العامة من مختلف الدول العربية، وكانت نتيجة الاستبيان على النحو التالي:

- 30,18 % من المشاركين (115 مشتركا) يعتقدون أنها لاتحظى بالاهتمام اللازم.
- 14,44 % من المشاركين (55 مشتركاً) يعتقدون أن الاهتمام بالعلاقات العامة تحظى باهتمام ما.
- 19,42 % من المشاركين (74 مشترك) يعتقدون أن العلاقات العامة في العالم العربي  تحظى باهتمام باهتمام عالي.
- 35,96  % من المشاركين( 137 مشتركاً) يتوقعون اهتماما أكبر بالعلاقات العامة في المستقبل.
وتشير تلك البيانات أن هناك طموح ورغبة كبيرة لدى عدد كبير من المتخصصين بأن يكون المستقبل أفضل حيث أشارت نسبة 35.96% من المشاركين يتوقعون ذلك، وذلك على رغم أن 30.18 % من المشاركين يرون أن العلاقات العامة مازالت لاتحظى بالاهتمام المطلوب. 

واقع جمعيات العلاقات العامة في العالم العربي
على الرغم من الحجم الكبير لعدد دول العالم العربي(22 دولة) وعدد السكان البالغ حوالي 338 مليون نسمة، إلا أن تواجد جمعيات وهيئات العلاقات العامة والمنظمات العربية التي تهتم بمجال العلاقات العامة ضعيف جدا، ويتضح ذلك على النحو التالي:
- يقتصر النشاط على تأسيس جمعيات للعلاقات العامة، فحتى منتصف عام 2010 كان عدد جمعيات العلاقات العامة العربية في الشرق الأوسط لا يتعدي 5 جمعيات، وهي:
1. جمعية العلاقات العامة العربية (مقرها القاهرة)تأسست عام 1965.
2. جمــعية الإمــارات للعــلاقات الـــعامة (مقرها أبو ظبي) تأسست عام 2002
3. جمعية العلاقات العامة السورية(مقرها دمشق) تأسست عام 2004.
4. جمعية العلاقات العامة البحرينية (مقرها المنامة) تأسست عام 2006
5. جمعية العلاقات العامة العربية الكويتية (مقرها الكويت) تأسست عام 2007.
- ضعف تواجد جمعيات العلاقات العامة الدولية أو الأجنبية بالمملكة، حيث يبلغ عددها 2 وهي:-
1. The Middle East Public Relations Association  (MEPRA)
2. The International Public Relations Association(IPRA-GC)
- حداثة تأسيس تلك الجمعيات.
- تركزالانتشار الجغرافي لجمعيات العلاقات العامة في عدد قليل من الدول أو المناطق.
- ضعف النشاط الذي تقوم به تلك الجمعيات.
وقد قام الباحث باستعراض نشاط جمعيات العلاقات العامة العاملة في العالم العربي حتى يونيو 2010،  باعتبار أن هذا الاستعراض هو أحد أهم المؤشرات الهامة على مستوى العلاقات العامة في العالم العربي، وقد تضمنت الدراسة:
- الاستعراض التاريخي لهذه الجمعيات من حيث تاريخ التأسيس وتاريخ ممارسة النشاط الفعلي.
- استعراض الاهداف والقوانين التي تنظم العمل وفق قرارات تأسيسها.
- استعراض النشاط الفعلي الذي قامت به تلك الجمعيات منذ تأسيسها حتى تاريخ الدراسة(يونيو 2010).

العلاقات العامة في القطاع الحكومي
رصد واقع العلاقات العامة في القطاع الحكومي والعام يعد مؤشر مهم لدراسة العلاقات العامة في المنطقة العربية على اعتبار ان القطاع الحكومي والعام يمثل مايزيد عن 80 % من القطاعات التي تعمل في هذه الدول، بل في بعض الدول يستحوذ على 100% من النشاط الاقتصادي، ويستقطب العدد الأكبر من الموظفين في هذه الدول.
ولذا قام الدارس بإجراء بحث على بعض الجهات الحكومية في الدول العربية، من خلال استباينات موزعة على المسؤولين والعاملين في هذه الوزارة، وتم اختيار الجهة التي تمت عليها الدراسة بعناية حيث تمثل واحدة من أكبر الوزارات في الدولة، بما تمتلكه من علاقات كبيرة على مستوى البلد بشكل عام، وكذلك علاقتها بعدد كبير من الجماهير المختلفة التي تتعامل معها.
نماذج العلاقات العامة في الوزارات والقطاع العام
لاحظ الباحث انتشار 3 نماذج لإدارة العلاقات العامة؛ هي:
النموذج الاول: نموذج  الاستقبال والتوديع.
النموذج الثاني: نموذج المعاملات الحكومية.
النموذج الثالث: نموذج التغطيات الإعلامية.
وقد تم تحديد هذه النماذج الثلاثة وفقا للنشاط أو العمل الذي تقوم به إدارة العلاقات العامة، ونلاحظ أن إدارة العلاقات العامة في بعض الوزارات تدور في فلك نموذج الاستقبال والتوديع فقط، وقد نراها تدور في فلك انهاء المعاملات والمراسلات الرسمية مع الجهات الأخرى، في حين نراها في بعض الوزارات الأخرى إدارة علاقات إعلامية لنشر الأخبار والفعاليات التي تقوم بها الوزارة والمسؤولين الرسميين بالوزارة.
وفي بعض الجهات قد يغلب نموذج معين من تلك النماذج الثلاثة ويكون هو السائد، مثل أن تكون مهمة العلاقات العامة والموظفين فيها هي فقط "الاستقبال والتوديع" لكبار الزوار، في حين تختفي النماذج الأخرى. وبنفس الطريقة قد يسود نموذج المعاملات الحكومية فقط، او النموذج الإعلامي.   

الخلاصة والتوصيات:

مع رصد واقع العلاقات العامة في العديد من المجالات خلصت الدراسة إلى الحقائق التالية حول واقع العلاقات العامة في العالم العربي وهي:
- ان علم العلاقات العامة علم جديد بالنسبة للعديد من الدول العربية، سواء كان ذلك على المستوى النظري أو التطبيقي.
- أن علم العلاقات العامة التطبيقي مازال ضعيفا في العديد من الدول العربية.
- أن الجامعات ومعاهد التدريس لم تعط هذا العلم الاهتمام المطلوب.
- أن معظم القائمين بتدريس علم العلاقات العامة هم من المتخصصين في مجال الاعلام او التسويق.
- وجود خلط  كبير بين الاعلام أو والعلاقات العامة، حيث ينظر إلى العلاقات العامة بأنها جزء من الاعلام أو التسويق.
- ضعف جمعيات العلاقات العامة العربية وعدم قيامها بنشر ثقافة العلاقات العامة بالشكل المرغوب.
- عدم وجود وكالات عربية كبيرة تقوم بممارسة مهنة العلاقات العامة.
وعلى جانب آخر فإن مفهوم العلاقات العامة في الدول العربية مازال مفهوما مأخوذا من المفاهيم الغربية والامريكية، وهي مفاهيم بعيدة إلى حد ما عن ثقافة الشعوب العربية والاسلامية، ومن هنا مازال هناك لبس كبير وعدم وضوح في مفهوم علم العلاقات العامة الذي يتناسب مع طبيعة المجتمعات العربية وثقافتها. 
ومن ناحية التطبيق أو الممارسة فإن الامر يختلف تماما حيث تدار عملية ممارسة العلاقات العامة في غالب المواقع بصورة اجتهادية إلى حد كبير، حيث تتم الممارسة وفق القدرات الشخصية والمهارات التي يتمتع بها الاشخاص أنفسهم، ويعتمد النجاح في العمل بشكل أساسي على معيار الاجتهاد الشخصي للممارسين. 
وبرغم هذا الواقع الذي يلمسه كل ممارس للعلاقات العامة إلا أن هناك العديد من الطموحات تشير إلى أن مستقبل العلاقات العامة في العالم العربي سوف يكون أفضل من السابق، وخاصة مع تزايد اهتمامات المتخصصيين والهيئات والأجهزة بالعلاقات العامة وتزايد الاهتمام بتواجد إدارات العلاقات العامة، وفي هذا تشير الأرقام إلى تعاظم دور وفعالية قطاعات العلاقات العامة والاتصال المؤسسي في السنوات الأخيرة، حيث تضاعف حجم الإنفاق على قطاع العلاقات العامة في حدود أربع مرات في غضون سنتين. فقد أشارت الدراسات الصادرة عن جمعية الشرق الأوسط للعلاقات العامة في 2006 إلى أن قيمة قطاع العلاقات العامة في الشرق الأوسط تخطت حاجز 25 مليون دولار أميركي سنويا، في حين وصلت هذه الأرقام إلى حدود 100 مليون دولار أميركي في 2008، بحسب العديد من الدراسات الصادرة عن قطاع العلاقات العامة في عام 2008، مع توقع أن يصل معدل النمو إلى 200% خلال السنوات المقبلة".
ومع التفاؤل الذي يراودنا نحن الممارسين للعلاقات العامة في المنطقة والمهتمين بشؤون العلاقات العامة فإننا يحدونا الامل كثيرا في تطوير علم العلاقات العامة بالمنطقة، وذلك من خلال: o العمل على تطوير ثقافة العاملين بالعلاقات العامة وذلك من خلال تقديم التدريب المتخصص.
o تقديم برامج التدريب المتخصص التي تعتمد على التدريب التطبيقي، الذي يقدم المهارات المتخصصة.
o القيام بنشر التقارير والكتب والمجلات المتخصصة في هذا المجال.
o تأسيس تجمعات للمهتمين بالعلاقات العامة مما يدعم التحركات الجماعية لنشر ثقافة العلاقات العامة.
o دعم دور جمعيات العلاقات العامة العربية في المنطقة لتصبح أكثر حركة ونشاطا.
o تزايد تواجد إدارات العلاقات العامة في المنظمات والهيئات والمؤسسات.
o تأسيس جامعات متخصصة لدراسة العلاقات العامة باعتبارها علم قائم بذاته، له مناهجه وبرامجه المتخصصة.

للإطلاع على كامل الرسالة برجاء الضغط على الرابط التالي:

http://www.ambc.com.sa/upload/PHD-Pubplic-Relations-in-Arab%20Countries-