الإعلانات الرقمية

متابعات إعلامية /

 لم تعد بحاجة إلى زيارة ميدان تايمز بمدينة نيويورك، أو بورصة لندن أو ميدان Shinjuku في طوكيو لكي تشاهد الإعلانات الرقمية التي تتغير بسرعة تثير الدهشة والإعجاب. فمن المحتمل أن تجد أحد هذه الإعلانات الرقمية في الأماكن التي ينتظر فيها الناس، أو يتسوقون أو أماكن الانتظار العابر. وغالباً ما تكون هذه الإعلانات جزءاً من شبكة تخضع لإدارة مركزية. وتُسمى هذه الوسيلة المستجدة لإرسال معلومات موجهة لفئات معينة، وللتسلية، والإعلان عن البضائع والإعلان بصفة عامة بالإعلانات الرقمية.

تتضمن هذه المقالة عن “الإعلانات الرقمية: المعلومات السليمة في جميع الأماكن المناسبة” – وهو عنوان آخر تقرير عن رصد التكنولوجيا أصدره قطاع تقييس الاتصالات في الاتحاد في نوفمبر 2011 – نظرة عامة على تكنولوجيات الإعلانات الرقمية وتطبيقاتها الرئيسية، وتنادي بوضع معايير قابلة للتشغيل البيني لمنتجات الإعلانات الرقمية.

وعلى الرغم من تزايد عدد الشركات المعنية بتقديم الخدمات وبتصنيع مكونات الإعلانات الرقمية، تبدو المعايير المرتبطة بذلك والتي تحكم النظام الإيكولوجي ضعيفة. وتدعو الجهات المعنية بصناعة الإعلان، والجهات المعنية بتوريد المكونات التقنية، والمجموعات المهتمة على المستوى الوطني، وعدد من الأجهزة المعنية بوضع المعايير، مثل الاتحاد الدولي للاتصالات، إلى وضع معيار للتشغيل البيني لتيسير نشر شبكات الإعلانات الرقمية على نطاق واسع، ودعم التطبيقات المبتكرة وتجنب الاعتماد على جهة توريد واحدة. وقد اتخذت لجنة الدراسات 16 خطوة أولى مهمةً بأن بدأت العمل في وضع “إطار لخدمات الإعلانات الرقمية”.

الخدمات متعددة التكنولوجيات

تعتمد الإعلانات الرقمية على الكثير من التكنولوجيات المختلفة – العرض، والبنية التحتية للشبكة المستخدمة في توصيل المحتوى، وبروتوكولات الاتصال، والبرمجيات والمعدات المستخدمة في إدارة المحتوى وتكرار عرضه. وهذه الأنظمة تخضع لنظام حقوق المِلكِية وتعتمد على معايير مختلفة.

وقد ازدادت أهمية شخصنة المحتوى والتفاعل بين المستخدمين، بفضل جوانب التقدم في مجالات تكنولوجيات العرض (مثل الشاشات التي تعمل باللمس)، وتحديد الترددات الراديوية (RFID)، والاتصالات الراديوية القريبة.

وتشمل الاتجاهات الأخرى واجهات برمجة التطبيقات المفصلة، ونماذج البرمجيات التي تسمح للجهات المعنية بتشغيل شبكة الإعلانات الرقمية بإنشاء شبكاتها، وحملات التحكم والرصد، من مكان بعيد أو عن طريق الشبكة العنكبوتية. ويتابع الكثير من شركات توريد خدمات الإعلانات الرقمية الاتجاه القائم على الحوسبة السحابية وتعرض برمجيات للإعلانات الرقمية كخدمة تخضع للقياس والإدارة، وتُدفع رسومها على أساس مدة الاستخدام بالساعة أو عدد العمليات. وهذه الخدمة يمكن الاعتماد عليها وتعد مجدية من حيث التكلفة، ويمكن نشرها بسرعة على شبكات الإعلانات الرقمية مهما كان حجمها.

سوق الإعلانات الرقمية

تتنبأ مؤسسة بحوث Allied Business Intelligence بأن الإنفاق على أنظمة الإعلانات الرقمية، بما في ذلك العرض، وتشغيل الوسائط، وتكاليف التجهيز والصيانة، سوف يرتفع من نحو 1,3 مليار دولار أمريكي في 2010 إلى 4,5 مليار دولار أمريكي بحلول 2016. أما مؤسسة Global Industry Analysts، وهي مؤسسة بحوث أخرى، فتتوقع أن يصل الإنفاق العالمي على أنظمة الإعلانات الرقمية إلى 13,8 مليار دولار أمريكي بحلول 2017.

وفي الوقت الذي تمثل فيه الولايات المتحدة أكبر الأسواق الإقليمية، يعتبر ازدهار سوق التجزئة في بعض البلدان النامية في آسيا وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط محفزاً على انتشار الإعلانات الرقمية.

المحتوى

تُعد صياغة ونقل رسالة جذابة ومناسبة تستحوذ على اهتمام المستهلك مهارة تشمل جواب بحوث السوق، وعِلم النفس، وعِلم الجَمال، والاعتبارات التجارية. وفي كثير من تطبيقات الإعلانات الرقمية، يتم تحديث المحتوى بانتظام وتكييفه مع بيئة السوق.

وعلى الرغم من أن الرسائل المسموعة تعد من بين الخيارات، فإن الأسلوب السائد هو الرسائل المرئية. وتتطلب الرسائل السمعية المزيد من عرض النطاق والقدرة على التجهيز وأجهزة طرفية أعلى جودة. ويمكن أن يؤدي ذلك إلى إثقال البنية التحتية للاتصالات ويحد من التجاوب في توصيل المحتوى.

استخدامات الشركات، والتعليم، والضيافة، والرعاية الصحية والاستخدامات المصرفية

تستخدم المباني المكتبية الحديثة، مثل المبني الذي يضم مكتب تقييس الاتصالات في الاتحاد في جنيف، سويسرا، الإعلانات الرقمية لعرض المعلومات للزوار والموظفين. والشبكات التي تعرض الإعلانات الرقمية في صالات الانتظار تستهدف المستهلكين الذين ينتظرون الحصول على مُنتَج أو خدمة. ويمكن أن تشمل المعلومات توقيت ومكان الاجتماعات المقبلة، أو أحدث الأخبار أو الأخبار المالية وأخبار الطقس، أو مجرد مضمون مصمم لإشاعة السرور في المكان. وتعد المستشفيات، والعيادات الطبية، والبنوك، والمتاحف، والجامعات، والملاعب الرياضية، والفنادق والمطاعم من بين المواقع التي كثيراً ما يتم فيها تركيب شاشات العرض.

وفي متحف الاتحاد الدولي للاتصالات، الذي يُطلق عليه “اكتشف تكنولوجيا المعلومات والاتصالات”، يتسلم الزوار جهازاً صغيراً متنقلاً يقوم بدور مرشد سمعي بصري، كما يمكِّنهم من التفاعل مع محتويات المعرض. فعندما يضع الزائر الجهاز بالقرب من جهاز قراءة الموجات الراديوية تظهر على الشاشة معلومات عامة إضافية.

إعلانات المنتجات التي تباع بالتجزئة

تتضمن شبكات نقاط البيع إعلانات رقمية يشاهدها المستهلكون بالقرب من مُنتَج أو خدمة معروضة للبيع. أما السلاسل الكبيرة للبيع بالتجزئة فتستخدم الإعلانات الرقمية لترويج المنتجات، وشخصنة وتحسين خبرات المستهلكين، وإبلاغ المستهلكين بتوافر المنتجات والخدمات. وتوضع الأكشاك والشاشات الرقمية في الأماكن التي من المؤكد أن يشاهدها المتسوقون.

معلومات إرشاد المسافرين والإعلانات على امتداد الطرق

تُستخدم الإعلانات الرقمية في كل أشكال النقل العام – محطات القطارات والمطارات والحافلات والتاكسي – لتلبية حاجة المشاهدين للمعلومات والإعلانات في الوقت الحقيقي بحسب المكان والسياق. ويجب أن تلبي الإعلانات الرقمية التي تُعرض في أماكن الانتظار العابر شروط ومعايير السلامة بكل دقة، وأن تكون مناسبة لمجال واسع من درجات الحرارة (مثل من-25º إلى +75º) وأن تكون مقاومة للاهتزاز. وغالباً ما يتم تنفيذ الإعلانات الرقمية في أماكن الانتظار العابر في تعاون وثيق مع الهيئات المسؤولة عن تشغيل وسائل النقل والسلطات العامة.

الاتصال في حالات الطوارئ

يمكن أيضاً استخدام أنظمة الإعلانات الرقمية التي تحمل إعلانات عن المنتجات التي تباع بالتجزئة في المراكز التجارية الضخمة تحمل معلومات للمسافرين في محطات مترو الأنفاق في عرض إنذارات في حالات الطوارئ. إذ يمكن عرض رسائل وتحذيرات وتعليمات للتصرف في حالات حدوث الزلازل أو الأعاصير فوراً على جميع الشاشات عبر شبكات الإعلانات الرقمية.

تكنولوجيات العرض

بدأت أجهزة العرض التقليدية خلال السنوات العشر الماضية تختفي لتحل محلها أجهزة مسطحة خفيفة من طراز LED،وLCD وشاشات البلازما. وقد أصبحت أجهزة العرض العضوية من طراز LED هي المهيمنة على الأجهزة ذات الشاشات الصغيرة والمتوسطة (الهواتف الذكية، وأجهزة تشغيل الوسائط الرقمية وأجهزة الحاسوب المحمولة)، وسوف تشق طريقها للهيمنة أيضاً على شاشات العرض الكبيرة بمجرد أن يصبح تصنيعها مربحاً. كذلك، فإذا نجحت شاشات العرض ثلاثية الأبعاد في سوق الإلكترونات الاستهلاكية، فمن المفترض بدرجة معقولة أن تُستخدم تكنولوجيا شاشات العرض ثلاثية الأبعاد التي لا يلزم لمشاهدتها استخدام نظارات خاصة في الإعلانات الرقمية في القريب.

وترتبط شاشات العرض بالكثير من الوظائف، وتكون شبيهة في كثير من الأحوال بصناديق التحويل. وهذا يُسهِّل من تنفيذ الإعلانات الرقمية على الأجهزة الطرفية، وخصوصاً إذا كانت مبنية على تكنولوجيات محددة، مثل استقبال خدمات التلفزيون عبر بروتوكول الإنترنت (ITU T H.721).

التفـاعــل

من بين طرائق التفاعل المتزايد أن يكون التفاعل عن طريق الأجهزة المتنقلة التي يستخدمها المستهلكون. فجميع الأجهزة المحمولة باليد مزودة ببعض الوظائف الأساسية، من بينها الرسائل القصيرة، وتكنولوجيا الاتصالات الراديوية قصيرة المدى مثل البلوتوث والاتصالات الراديوية. فإذا كانت صالات الانتظار أو نقاط البيع أو أماكن الانتظار العابر مزودة بنفس الوظائف، فإن رسالة قصيرة أو تواجد مستهلك يحمل جهازاً في مكان قريب يمكن أن ينتج عنهما عرض حدث على الشاشة أو الجهاز المحمول – مثل بدء قصاصة فيديو أو إصدار كوبون.

ويعد إدخال وسائل التعرف بالقياسات الحيوية في الإعلانات الرقمية من الموضوعات الساخنة. وهذا يمكن أن يشمل تتبع مسارات الحرارة لإظهار حركة المستهلك في أنحاء بيئة البيع بالتجزئة، أو التتبع عن طريق التحديق لتحديد منطقة الإعلان التي يقضي المستهلك معظم وقته في النظر إليها.

ويُعطي Microsoft Surface تلميحاً عما يمكن أن تكون عليه الإعلانات الرقمية في المستقبل. إذ تستطيع خمس كاميرات تعمل بالأشعة تحت الحمراء مثبتة على شاشة عرض مسطحة التعرف على بصمات المستخدمين الذي يلمسون شاشة العرض وتحديد أماكنهم.

وقد أطلقت شركة نيبون للتلغراف والهاتف في اليابان (NTT) إشارات رقمية بأجهزة تنبعث منها رائحة زكية. وهذا المنتَج، الذي يحمل الاسم التجاري Kaoru Signage، يجمع بين الإعلانات الرقمية وخدمة توصيل الروائح على الخط التي تبثها شركة نيبون للتلغراف والهاتف، حيث تُصدِر تعليمات لأجهزة معينة موصولة بالشبكة العنكبوتية بإطلاق روائح ترفع الروح المعنوية. فالوصلة عريضة النطاق تمكِّن من نقل الصورة والصوت والروائح إلى العديد من المواقع.

المعـــايير

من اللازم أن تغطي معايير الإعلانات الرقمية أنساق الشاشات، ووحدات الإعلان، ومتطلبات الشبكات، ومجالات مثل الأمن والخصوصية.

والواجهات المفتوحة التي تساعد وتدير المواد والموارد التي تعرضها الوسائط، مثل ECMAscript (JavaScript)، ITU T H.761 LIME وITU T H.762 Ginga/NCL، تُبسِّط إعادة استخدام المحتوى، وتكرار العرض والتفاعل عبر مجموعة كبيرة من الأجهزة الطرفية. وبالتالي، فإن الأنظمة القائمة على المعايير يمكن أن تزيد عائد الاستثمار في الإعلانات الرقمية.

وتعتزم لجنة الدراسات 16 التابعة لقطاع تقييس الاتصالات في الاتحاد الدولي للاتصالات، المضي في عملية التقييس بالتعاون مع صناعة الإعلانات الرقمية والمجموعات المهتمة، دون تكرار الجهود التي تبذلها جهات أخرى. وسوف تركز بصفة خاصة على تحديد العلاقات مع التكنولوجيات ذات الصلة (مثل التلفزيون عبر بروتوكول الإنترنت والحوسبة السحابية) والاستفادة من الإمكانيات الكاملة للإعلانات الرقمية.

وتتقدم لجنة الدراسات 16 بسرعة في جهودها التي تستهدف صياغة “إطار لخدمات الإعلانات الرقمية” (مشروع التوصية H.FDSS لقطاع تقييس الاتصالات) يعالج المتطلبات والمعمارية والآليات الرفيعة المستوى للتعامل مع محتوى الإعلانات الرقمية، والشبكات، والبرمجيات الوسيطة، والبيانات الوصفية، والأجهزة الطرفية. ويمكن استخدام الكثير من الوظائف والمكونات المنوه عنها في مجموعة توصيات قطاع تقييس الاتصالات التي تتناول التلفزيون عبر بروتوكول الإنترنت في تنفيذ وظائف الإعلانات الرقمية – مثل مواصفات الجهاز الطرفي لصندوق التحويل وفقاً للتوصية ITU T H.721، والتوصية ITU T H.761 LIME، وITU T H.762 Ginga/NCL، ونص لقياس مدى اهتمام المشاهدين في مراحل الإعداد النهائية.

وقد أنشأت رابطة POPAI - وهي رابطة تجارية دولية متخصصة في صناعة التسويق للبيع بالتجزئة - مجموعة للترويج لتطبيق تكنولوجيات وتطبيقات الإعلانات الرقمية. وتشمل أنشطة المجموعة تعريف وتحديد المعايير. وعلى سبيل المثال، تقوم مواصفات التشغيل التي وُضِعت للإعلانات الرقمية على نسق موحد يجعل تقاسم المعلومات أسهل بين شركات تقديم خدمة الإعلانات الرقمية. كذلك، تحدد الأنساق التي وضعتها الرابطة لشاشات العرض مجموعة أساسية من أنساق المعايير التي ستُستخدم في تطبيقات الإعلانات الرقمية. وتتضمن القائمة التي تغطي الإعلانات الرقمية المسموعة والمرئية، والصور الثابتة وطريقة عرض الرسوم البيانية، وكذلك أنساق الرسائل المعروضة، MPEG 1 وMPEG 2 وMPEG 4، وITU T H.264 وJPEG (ITU T T.81 | ISO/IEC 10918) وFlash.

ولغة HTML5، هي لغة جديدة تُستخدم في تصميم وعرض المحتوى على الشبكة العنكبوتية، على أساس IETF’s RFC 4281، وبالتالي يمكن اعتبارها أكثر شمولاً من أنساق شاشات ووسائط رابطة POPAI.

وقد وضعت مؤسسة Intel العملاقة المعنية بإنتاج رقائق المعالجة الدقيقة مواصفات مفتوحة قابلة للتن‍زيل للتعامل مع تفتت سوق الإعلانات الرقمية. وكان الغرض هو تبسيط تن‍زيل الإعلانات الرقمية، واستخدامها، وصيانتها وتحديثها، وتنفيذ تطبيقات الإعلانات الرقمية بأحجام مختلفة بحيث تعمل على معدات مختلفة. وقد نشرت مجموعة الإعلانات الرقمية - وهي مجموعة يابانية للمعنيين بصناعة الإعلانات الرقمية تضم نحو 130 عضواً - ثلاثة مبادئ توجيهية وكتباً إرشادية تتناول تصميم وأداء أنظمة الإعلانات الرقمية. وأخيراً، نشر اتحاد الإعلانات الرقمية - وهو اتحاد عالمي لصناعة الإعلانات الرقمية – مجموعة من المبادئ التوجيهية بشأن الخصوصية والشفافية.

رصد